Contentmarketing is een manier van communiceren waarbij je consumenten waardevolle en relevante informatie op hun maat aanbiedt, waardoor je hun vertrouwen wint. Inhoud wordt met andere woorden belangrijker dan het verkoopsverhaal in reclameland. Consumenten willen een kijkje achter de verpakking. Ze zoeken naar de waarheid voorbij de belofte.

Het is natuurlijk een schitterende evolutie naar een menseneconomie waarin de verhouding tussen merk en consument steeds meer op een echte relatie begint te lijken. Maar tegelijk creëert het een context waarin mensen overladen zullen worden met met massa’s zinvolle input die hun leven mooier en waardevoller zou kunnen maken. En morgen is deze tsunami bovendien hypergepersonaliseerd. Want alle merken zullen precies weten wie en waar je bent, wat je interesses zijn, met wie je samenleeft enzovoort. We zullen dus gebombardeerd worden met inzichten en voordelen die ons als gegoten zitten.

Stel je voor: brievenbussen en mailboxen die uitpuilen met zinvolle inhoud. Hoe begin je daaraan? We krijgen de spam in onze mailbox vandaag nauwelijks onder controle. Hoe moet het dan met dingen die nog interessant zijn ook? De frustrerende berg van nog te lezen artikels, berichten en proposities zal steeds groter en onoverzichtelijker worden.

Olympisch minimum

Relevante en gepersonaliseerde inhoud is morgen met andere woorden een basisgegeven of een ‘Olympisch minimum’ voor elke communicator. Niemand zal er nog van opkijken. Het zal dan ook niet de bepalende reden zijn van waaruit mensen voor merken of bedrijven kiezen. Want als inhoud alomtegenwoordig is, kijken we niet eens meer naar de boodschap.

Maar wel naar de boodschapper en diens intentie. Is die oprecht, geloofwaardig, maar evengoed menselijk en kwetsbaar, dan ben je geneigd om vertrouwen te geven.

De technologie maakt dat we elk individu tot in de perfectie leren kennen. Computers zullen tot in detail kunnen bepalen wanneer wie wat nodig heeft en van daaruit relevant kunnen communiceren. Toch zal dit niet de hefboom zijn van een verdiepte relatie tussen mensen onderling of tussen mensen en merken.

Imperfectie

Het is immers de menselijke imperfectie die een relatie de moeite waard maakt. En de intentie raakt deze imperfectie aan. Ze vertaalt het ongrijpbare bewustzijn achter woorden en daden. Geen computer of database kan ooit met zekerheid zeggen wat iemands precieze intentie is. Je kan er alleen maar op vertrouwen. En net dat onpakbare surplus maakt het verschil in elke relatie, commercieel of niet.

We gaan in de toekomst dus vooral op zoek naar communicatoren van wie we zuivere intenties vermoeden of verhopen. En ook bedrijven en merken kunnen hiermee aan de slag. Binnenkort vind je hier enkele praktische toepassingen van intentmarketing.